LA CONSTRUCCIÓN SIMBÓLICA DE LA
MUJER COMO ESTRATEGIA DEL MARKETING
Los
medios de comunicación pueden perpetuar la subordinación de las mujeres o bien,
jugar un rol primordial en la promoción de los derechos de la mujer.
Instraw,
2005.
¿Quién soy? Es la pregunta que nos
define de manera subjetiva nuestro vivir, y al hacerlo nos percatamos que
tenemos una identidad, la cual nos lleva a definirnos y diferenciarnos de los
demás, somos diferentes y pertenecemos a
una comunidad. La identidad remite al ser y su semejanza, su diferencia,
su posición y su carencia.
La identidad de las mujeres es el
conjunto de características sociales corporales y subjetivas que las
caracterizan de manera real y simbólica de acuerdo con la vida vivida. A cada mujer la constituye la formación
social en la que nace, vive y muere, las relaciones de producción-reproducción
y con ello la clase, el grupo de clase, el tipo de trabajo o de actividad
vital, las instituciones en las que se desenvuelve, las relaciones con otras
mujeres, con los hombres y con el poder,
la sexualidad procreadora y erótica, las costumbres, las tradiciones y la
subjetividad personal (Lagarde, 2000).
Además, de tener acceso a la educación,
a una religión, al conocimiento, tiene relación e influencia a todo tipo de material simbólico cultural
androcéntrico, como la información y el contenido de los medios de comunicación; vehículos publicitarios que imponen una
visión masculina del mundo, a través de la reproducción de roles y estereotipos
sexistas.
En este sentido, el presente ensayo
lleva como objetivo poner en perspectiva la problemática de la discriminación
femenina y el excesivo uso de la imagen de la mujer como objeto y sujeto de
compra dentro del constructo de la mercadotecnia y la publicidad; asimismo,
poner de manifiesto la necesidad de incluir una perspectiva de género en la
implementación de una comunicación que enriquezca las relaciones sociales por
medio del diseño y la gestión de programas
estratégicos de mercadeo y publicitarios que busquen incrementar en los grupos,
empresas y consumidores una comunicación
más humana, justa y con equidad de género.
Comunicación y Género
Hablar de comunicación, es entablar un
debate exhaustivo tan pródigo como es el razonamiento humano, pues ésta ha acompañado al hombre desde sus orígenes
al emitir sus primeras gesticulaciones, movimientos corporales y gruñidos. Este
acto comunicativo ha obtenido grandes logros
acordes a la evolución de la
humanidad en sociedad; además, ser enriquecido con métodos, técnicas y
procedimientos llevándolo de una comunicación biológica a la masiva o la actual
comunicación global en la era de las nuevas tecnologías.
Pero todo ese registro comunicativo
plasmado desde la prehistoria hasta nuestros días nos revelan una realidad que
ha estado oculta por muchos milenos, la visión masculina de la comunicación,
sólo pensemos en las aportaciones de los “padres de la comunicación”. Por
incontables años, dentro del concepto “hombre” se han incluido a las mujeres,
pero este acto discriminatorio fue puesto al descubierto con el despertar de
las mujeres.
Con la convicción de que esta es una
visión androcéntrica y unilateral que priva de la participación femenina en la
historia material e intelectual de la humanidad, surge el movimiento
feminista como una reacción
reivindicadora del papel de la mujer en todos los ámbitos del desarrollo
humano.
Esta nuevo paradigma puso en tela de juicio el discurso filosófico
de la ciencia porque abrió una nueva visión para abordar la problemática
existencial de la mujer desde distintos campos como el biológico, el
antropológico, psicológico, cultural y actualmente el campo de las ciencias de
la comunicación.
Y es precisamente que como actividad
comunicativa la mercadotecnia se desarrolla en los siglos XIX y XX para
impulsar la consolidación de los bienes y servicios dentro de la esfera
comercial. Ésta es considerada como una actividad que compete al campo de la
comunicación, que se visualiza como proceso social y administrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios (Kotler, 2000).
Por consiguiente,
desde sus inicios tanto la mercadotecnia como la publicidad pusieron en el
centro de sus objetivos la incorporación de la mujer como sujeto importante de
compra, pero también de pretexto para la promoción publicitaria de infinidad de
productos o servicios, hasta llegar a convertirla en el motor de necesidades,
sueños y fantasías de miles de consumidores masculinos y aún los femeninos, que
son presa del desfile interminable de imágenes con carga sexista utilizadas
por la publicidad.
La imagen de la mujer en la
publicidad
A lo largo de la historia
de la humanidad se ha estigmatizado a la Mujer como el “sexo débil”, pero en
nombre de ésta se han fundado naciones y destruidos imperios. Se le ha
satanizado como el origen del pecado mismo; y de igual forma, ha sido fuente de
inspiración para los poetas, quienes buscan a través de conceptos y palabras
exaltar los sutiles encantos de la mujer.
¿Y qué es ser mujer?
¿Cómo se autodefinirían la mayoría de
las mujeres en nuestra sociedad actual? si al verse reflejadas en el imaginario
del discurso de los medios de comunicación aparecen maniquís perfectos y
siluetas que estereotipan a un ideal femenino de telenovela, de medidas
perfectas, con maquillaje al mejor estilo hollywoodense, rostros sin manchas,
arrugas ni imperfecciones. Peinados glamorosos, vestidos de afamados modistos;
con cuerpos estilizados por las
lipoesculturas, botox, implantes de
senos y glúteos envidiables al estilo
Jennifer López.
En este sentido, la
mercadotecnia y la publicidad, son actividades
frente a la cuales los derechos fundamentales de la mujer son más vulnerables y vulnerados. En primer término, es la mujer la
que aparece con mayor frecuencia que los hombres, un hecho que se explica, por
un lado, porque la mujer es la consumidora por excelencia; ya que es la mujer
quién toma mayormente las decisiones en el hogar, y por otro, porque la
publicidad emplea la imagen femenina como elemento esencial para incitar al
consumo.
El propio sistema
capitalista en su fin de expansión busca satisfacer las necesidades del proceso
productivo, no de los consumidores. Y en esa encarnizada lucha por combatir la
sobreproducción y dar salida a todos los productos que atestan los almacenes se
valen de cuanta artimaña esté al alcance de los publicistas.
En el mix mercadológico,
la publicidad moderna ha contemplado a la mujer como el punto neurálgico donde
desplegar todas sus técnicas para incitar el consumo, ya sea como la
consumidora a gran escala o como el
sujeto-objeto más utilizado para sus fines, estimulando la adquisición de productos.
En esta economía de
consumo la mujer refuerza sus responsabilidades como propietaria de su sexo y
como administradora del consumo familiar; por ello, la mujer es estimulada a
comprar más que a producir. Entre 85 y 87% de lo que se fabrica
en el mundo lo compran las mujeres; 85% de la publicidad es dirigida a ellas,
dio a conocer la mesa de Publicistas del
Segundo Congreso Internacional “La Experiencia Intelectual de las Mujeres en el
Siglo XXI” (CONACULTA, 2012).
En la moderna sociedad de
consumo la mujer juega este doble rol, y se convierte en el acelerador del
ciclo de circulación de mercancías. La
aceleración de estos ciclos dependerá de
la creación de una conciencia social específica entre las mujeres, que
las motiva a consumir bienes totalmente
innecesarios para la perpetuación de la especie, desde cereales mágicos que prometen una
silueta estilizada, electrodomésticos para una vida fácil, maquillaje y cremas
de la eterna juventud hasta los bienes ideológicos y culturales como las
revistas femeninas, películas y programas de televisión que fortalecen los
lazos que las esclavizan a la formidable mitología del sexo.
En los últimos años, el
marketing y la publicidad han promovido en las consumidoras dos ideales bien
demarcados en innumerables mensajes; la mujer perfecta, bella, seductora, a la
moda, y la buena y abnegada ama de casa. En este sentido, lo que para el hombre
es la competencia social a través de la fuerza de trabajo, la competencia de la
mujer se genera a través de su
sexualidad. Sólo observemos los cambios
súbitos en la moda, la estandarización y
la producción masiva de artículos
que facilitan la expansión de la industria ligera.
Por tanto, una de las discriminaciones directas más
evidentes a que se ven sometidas las mujeres es sin duda la esclavitud de la
imagen que según el modelo de sociedad imperante debe tener y los procesos a
los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna.
Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas,
etéreas, sumisas, los mensajes lo repiten, a veces sutiles, siempre claros y
directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están
condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz
que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto,
salvo en casos muy denigrantes.
Cuando se habla de cómo se utiliza la
imagen de las mujeres en diferentes ámbitos se topa con una realidad bien
distinta a lo que dice la legislación, e incluso la Constitución Política
Mexicana o la Declaración Universal de
los Derechos Humanos, porque las mujeres se presentan ante la sociedad como
objetos estereotipados, diferenciándose el tratamiento de su imagen a la de los
varones.
En este sentido, es importante
reflexionar en la publicidad cargada de
imágenes y modelos que van dirigidos a la infancia y adolescencia; analicemos cómo se utiliza el lenguaje verbal y no
verbal en los mensajes, o como se ofertan los productos en los escaparates de
las tiendas, se ve el bombardeo constante que dirige sus deseos y sus metas
hacía la perpetuación de los estereotipos.
Es por ello, que de
acuerdo con Vidal y Nuño (2010) el mensaje publicitario reviste suma importancia porque implícita y explícitamente
trata aspectos socio-morales que afectan y explican el desarrollo de los
valores, así como de algunas identificaciones con algunos personajes, estilos
relacionales, concepciones de la vida, estereotipos, prejuicios, etc.
No obstante para Sánchez
(2002) los mensajes publicitarios se valen de la reproducción de roles y
estereotipos, que en los últimos años se le han denominado “sexistas” tanto en la publicidad televisiva como en la de la prensa y
revistas, se siguen utilizando estereotipos ya tradicionales, a la vez que
empiezan a aparecer, en algunos casos tímidamente, nuevos estereotipos en la
imagen que la publicidad presenta de la mujer.
Como en el caso de la campaña de Mr. Músculo, producto de limpieza donde la
figura femenina está delimitada al espacio de la cocina y su tarea de limpiar.
No obstante, le falta competencia para poder cumplir con este rol por eso debe
recurrir a la ayuda del superhéroe anti grasa. Quien luego de aplicar el
producto en cuestión sale corriendo en auxilio de otra ama de casa desesperada.
Entre los nuevos tipos de mujer
presentes en la publicidad, se encuentra la imagen de la mujer soltera e
independiente o la de la joven que comparte casa con su pareja, o desempeñando
profesiones antes reservadas únicamente al hombre, se toca el empoderamiento
femenino.
Tenemos
como ejemplo la campaña de Pantene PRO-V
que son productos capilares que introducen a las mujeres en un ambiente de
trabajo, como una oficina o un bufete de abogados, simplemente para anunciar un
shampoo, reflejando que ese espacio físico no es propio del género femenino
sino que es sólo otro lugar para poder hablar de la gran preocupación femenina:
la belleza.
Del mismo modo, la publicidad comienza a
reflejar un nuevo estereotipo femenino: la “supermujer”,que trabaja
fuera de casa, y además se ocupa de las faenas del hogar, de la familia, de su
pareja, pero también cuenta con tiempo
para practicar deportes y salir con sus amistades. Caso concreto: la campaña
del multivitamínico Shot B que maneja la multiplicidad de roles de las mujeres.
Por otra parte, se nos presenta un
modelo de mujer oportunista, frívola,
que emplea el poder seductor para conseguir lo que quiere y/o despertar el
deseo del hombre. A veces este modelo se combina con estereotipos ligados a
roles sociales como son la utilización de un cuerpo perfecto para la seducción
sexual. El caso de las campañas publicitarias de diversas marcas de perfumes
como Chanel, Christian Dior, Carolina Herrera, Gucci, etc.
Igualmente,
vemos anuncios que rompen estereotipos tradicionales de mujer y le asignan
características de personalidad masculina. Se
presenta a la mujer con estereotipos de personalidad ligados tradicionalmente
al género masculino: agresividad, dominio, iniciativa, etc. Como algunas
imágenes que nos ha presentado Palacio de Hierro en la campaña “Soy Totalmente
Palacio”.
Pero el sexismo en la publicidad lejos
de estar superado está adoptando otras formas, incluso más sutiles y
peligrosas. Así, la sociedad de consumo impone una misma lógica de
estereotipificación a hombres y mujeres (aparece el consumidor impulsivo, el
hombre objeto, la mujer agresiva, etc.), y un uso sistemático de cuerpos-objeto
de mujeres y hombres, a la vez que evita las escenas tradicionalmente
denunciadas como sexistas. (Espín, Marín, Rodríguez, 2004).
En algunos casos, el uso del humor negro y de
la sátira están presentes en una guerra mujer-hombre que no tiene fin. Dentro
de esta nueva faceta del empoderamiento femenino en los mensajes publicitarios
tenemos la campaña de perfumería femenina que fue lazada a finales del 2011, me
refiero a “English Lady”, con su slogan “Domestícalos”.
Esta campaña, en un primer momento, pudiera halagar a la mujer porque a simple vista las identifica con el
estereotipo de la supermujer que ejerce
dominio sobre el macho Alfa; pero realmente
está promoviendo un nuevo estereotipo de violencia y sexismo, con el
cual se busca que la mujer actual se identifique, llene el vacio de su
personalidad fragmentada dada la
diversidad de roles que debe desempeñar en esta sociedad moderna, y le sirva de
receta mágica para conquistar y mantener
dominada a su pareja.
El Marketing de Género.
En este sentido, uno
de los objetivos de la psicología social aplicada a la mercadotecnia es el
conocer cómo se perciben determinadas situaciones, cómo son interpretadas y
valoradas por las personas; lo que incluye además entender de qué manera las
actitudes, creencias y valores influyen en el significado que se le dan a esas
situaciones Quintanilla (2002; citado por Velandia y Rozo, 2009).
Así, podemos observar la estrecha
relación entre el individuo y la
estructura social a la que pertenece, donde se genera una retroalimentación que
impacta en las decisiones (en este caso de consumo) que el individuo toma. Por
tanto, se ha evidenciado cómo las actitudes, la intención de compra,
preferencias de consumo y, en definitiva las decisiones de los consumidores son
influidas además por factores motivacionales, sociales y emocionales.
De modo que para la mercadotecnia, el
estudio de la conducta del consumidor se ha convertido en una pieza clave para
entender actitudes, necesidades, deseos y comportamientos de los compradores;
variables como el etnocentrismo,
los estereotipos, la influencia, el estatus y el sexismo, han sido valoradas
porque pueden influir en las decisiones de consumo; y por otra el marketing al
incorporar éstas, puede contribuir a mantener o modificar ciertos
comportamientos sociales.
Por tanto, la
Psicología Social debería ser utilizada para llamar la atención sobre problemas
sociales motivados por ciertas estrategias de marketing, realizando
investigaciones que demuestren por ejemplo cómo se relaciona cierto tipo de
publicidad sexista con el mantenimiento de ciertas inequidades sociales.
Por otro lado,
debería pensarse en incluir dentro del marco ético moral de la publicidad la
perspectiva de género al momento de establecer planes y estrategias de
marketing. Todo ello debería redundar en que los responsables de las áreas de
Marketing y Psicología del Consumidor sean conscientes de la responsabilidad
social que tienen al utilizar o promover cierto tipo de publicidad.
Ahora bien, en torno a los estereotipos
de género reproducidos en los mensajes publicitarios pueden constituir una
exageración de la realidad que en algunos de los casos ayuda a justificar el orden
social, por lo que se han identificado como una de las principales causas de
los prejuicios hacia ciertos grupos; donde variables como el sexo, edad y raza son las más utilizadas para categorizar
a los individuos y estereotiparlos (Tajfel y Turner, 1979).
Por otro lado, la Teoría de Sexismo Ambivalente visualiza que
las relaciones estructurales entre hombres y mujeres generan actitudes
ambivalentes (hostiles y benevolentes) hacia estas últimas; donde se les ve de
manera estereotípica y supeditadas a determinados roles inferiores, pero a la
vez se manifiesta un tono afectivo positivo hacia ellas que apoya
comportamientos categorizados como prosociales, de protección y ayuda, (Glick y
Fiske, 1996).
Los tres componentes
base del sexismo ambivalente son el paternalismo, la identidad de género y la
sexualidad. La coexistencia de estos tres componentes entre los sexos, es la
que promueve la creación de ideologías hostiles y benevolentes entre hombres y
mujeres; que legitiman, justifican, promueven y mantienen la inequidad de
género, y esto es lo que se promueve sin reparo todos los días en el discurso
publicitario de los medios de comunicación.
Si bien es cierto,
recién se escucha hablar de una nueva estrategia mercadológica, denominada
“Marketing de Género” en la cual se vincula las aportaciones de la Psicología
Social, la Psicología del Consumidor y el Marketing, cuyo objetivo es
modernizar la visión estereotipada de la
mujer como simple consumidora, y que se basa en el análisis de mercados que
evidencian que detrás del 80% de las transacciones de consumo hay una mujer
(ESCI, 2008). Y que además no sólo adquiere productos relacionados con el hogar
y la limpieza, sino nuevas categorías como tecnologías, automóviles, productos
deportivos y servicios bancarios entre otros (Pierpaoli, 2008).
Esta nueva apertura
hacia la visión de la Perspectiva de Género dentro del discurso publicitario y
en la mesa de elaboración de planes y estrategias mercadológicas debería ser
encaminada a contribuir a la deconstrucción de esos roles y estereotipos
tradicionales que han invisibilizado y discriminado por muchos siglos, a la
mujer dentro de la cultura androcéntrica.
Las aportaciones de
la Psicología Social y la Conducta del Consumidor al servicio del Marketing no
solo debe incorporar este conocimiento a la generación de estrategias de
marketing que incrementen las ventas de los productos; es también de alta
relevancia saber en qué medida las representaciones, descripciones e imágenes
de los productos ofertados influyen en el afianzamiento de los estereotipos de
género que mantienen la inequidad de género y que activan actitudes positivas o
negativas hacia los estereotipos que representan; el camino por recorrer es
largo, pero la ruta es correcta encaminada a una Comunicación Social con una
visión más humanista, justa y con equidad.
CONCLUSIONES
Si bien la
mercadotecnia es una disciplina moderna que busca la realización
de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente.
Su objetivo es dar un servicio a las
empresas para que mejoren sus sistemas de ventas, lo más importante es
incrementar el volumen de ganancia de las organizaciones comerciales, y en este
sentido, sus estrategias publicitarias van relacionadas a detectar necesidades
en los consumidores y muchas veces generar nuevas necesidades. Por tanto, una de las tareas más
importantes de la mercadotecnia es
identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego,
satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio,
lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
Para ello, se sirve del
mix mercadológico, donde la publicidad moderna ha contemplado a la mujer como
el punto neurálgico en el cual desplegar
todas sus técnicas para incitar el consumo, ya sea como la consumidora a gran
escala o como el sujeto-objeto más utilizado para sus fines, estimulando la adquisición de productos.
Lo cierto es que el Marketing de Género
debiera ser una oportunidad tanto para hombres y mujeres profesionales de la
comunicación, de la mercadotecnia, la publicidad, las relaciones públicas para
colaborar en la deconstrucción de los roles y estereotipos tradicionales de
género, que marginan, excluyen y discriminan a la mitad de la población, que
son las mujeres, y tomar en cuenta que
el 85 % de los productos que se fabrican en el mundo son adquiridos por ellas;
en pocas palabras la mujer aparece en la sociedad como un sector importante del
mercado y por ello debería ser tratada con
respeto y equidad, que la
construcción simbólica de la mujer a través del discurso de los medios de
comunicación sea con perspectiva de género que le permita fortalecer su
autoestima y dignidad.
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§ Comunicóloga. Profesora de la Facultad de Ciencias Sociales, en la que
funge como Coordinadora de Investigación y Posgrado. Doctora en Comunicación
Educativa por la Universidad de Baja California (UBC). Estudió Ciencias de la
Comunicación en la UNAM y la maestría en Comunicación y Televisión Educativa en
la Universidad Autónoma de Durango.
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